こんにちは。プロスペクト理論という言葉を聞いたことはありますか？ プロスペクトとは行動経済学の一種でマーケティングに関わっている方であれば耳にすることも多いのではないでしょうか。 今回はこのプロスペクト理論について簡単にご紹介します。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーという二人の心理学者によって提唱されて理論で、不確実性下の状態での人間の意思決定について言及されている理論です。（ダニエル・カーネマンはのちにノーベル経済学賞を受賞しています）
簡単にいうと期待値が同じ二つの選択肢がある場合、人間の選択は期待値通りにはならず、【利益の確保】【損失の回避】を優先するといった理論です。
期待値が同じ二つの選択肢
では、実際に下記の例を見てみましょう。実際に考えて選択してください。
- A：無条件で100万円貰える
- B:じゃんけんをして勝てば200万円もらえる。負ければ1円も貰えない
さて、このような選択しがあった場合あなたはどちらを選択しましたか。「A」の選択肢を選んだのではないでしょうか？ 私も最初に見たときは「A」を選択しました。実際でも「A」を選択する人の方が圧倒的に多いそうです。
上記の例ではどちらも期待値は100万円ですが、結果に大きな差が出ています。
これは人間は目の前に確実な利益があればそれを優先するという結論になります。
それを踏まえて次の選択肢を見てみましょう
あなたには100万円の借金があります。その時下記の提示がされました
- A:借金が無条件で50万円減額され、残り50万円となる
- B:じゃんけんに勝てば借金は全額免除され、負ければ1円も減額されない。
さて、今回はどちらを選択しましたか？
皆さん「B」を選択したのではないでしょうか？実際に「B」が選択される方が圧倒的に多いと実証されています。
最初の質問で利益の確保を優先すると結論が出ましたが、今回はどうでしょうか？
今回の質問でも「A」を選択すると確実に50万円が減額されるので「A」を選択する場合が多いように思いますが実際は真逆の結果となっています。
人間は損失が目の前にある場合はその損失そのものを回避する傾向があると考えられます。
結論
上記のように、人間の行動は期待値という数字だけでは計ることは出来ず、目の前に利益があるのか、損失があるのかでその行動が大きく変わるという結論になっています。
もしマーケティングでキャンペーンなどを行うときはこのプロスペクト理論を踏まえて内容を考えることによってその効果を大きく上げることも可能になります。
街中にあふれるプロスペクト理論
実際にこのプロスペクト理論を活用したマーケティングが多数ありますので、その事例をご紹介致します。【～日まで限定！】などの期間限定キャンペーン
よく目にするのが、「○日限定」「○月中のみ」など期間を限定したキャンペーンです。スーパーやスポーツジム、学習塾などあらゆる場面で目にします。【今すると利を確保できる】【今しないと損をする】など人間の利益の確保と損失の回避の心理を刺激し購買意欲を高めています。
～名に1名無料になります
paypayなどの電子マネーなどで良く目にするキャンペーンです。こちらもプロスペクト理論の一つと言えます。期待値的には非常に小さいですが、目の前に大きな利益を見せて、人間の行動に刺激を与えています。
～何日間なら返品OK！全額返金致します
テレビショッピングなどで良く聞くフレーズですね。「最悪損失は発生しない」という心理から「それなら買ってもいいかな」と思ってしまいます。実際に返品する顧客は非常に少なく、返品で発生する損失より購入されて得られる利益の方が多いケースが多いです。
ポイントの有効期限が～日までです。
家電量販店などにはほとんどの店でポイントサービスを実施しています。それらの多くは有効期限が設定されていますが、ポイントが失効するという、【損失の回避】の心理から、そもそも購入を考えてなくても、無理やりにでも何かを買って消費してしまおうと考えてしまいます。
キャッチコピー
チラシやインターネットのバナー、ランディングページなどでも人間の心理を突いたプロスペクト理論が使われているケースをよく目にします。
例）①
- A:この商品に入っている成分は骨を強くします。
- B:この商品に入っている成分が不足すると骨がボロボロになってしまいます
この例の「B」のキャッチコピーでは使用しないことのデメリットを訴求しています。このように使った時のメリットをアピールするより、使わなかった時のデメリットをアピールする方が購買意欲を高めるケースも多いです。
例）②
- A:この商品のお客様満足度は95％です。
- B:この商品を使った5％のお客様は不満を抱いています。
- A：当社の商品は90％のお客様が継続利用されています。
- B：他社の商品では10％のお客様が2度目の購入はされていません。
この例ではどちらも同じ事を言っています。ただし、受け取り側の印象は多く違ってきます。このように同じことを書いていても人間の受け取り方は大きく変わり、言い方ひとつで相手に与えるイメージを変えることが可能です。
まとめ
いかがでしたでしょうか？今回はプロスペクト理論を簡単に説明しました。
プロスペクト理論をただしく理解することでマーケティングにも大きな効果をもたらしてくれます。
プロスペクト理論はチラシの作成、ホームページ・バナー・ランディングページなどのキャッチコピー、リスティング広告など使える場面は非常に多いです。
大切なのはお客様の視点にたち、いかに【利益の確保】や【損失の回避】を演出できるかがカギになります。
何通りもフレーズを考え、どういったフレーズが効果的かを常に模索することが重要になります。
是非、プロスペクト理論を頭に入れマーケティングを進めてみてください。
ちなみにこの記事のタイトルもプロスペクト理論に基づいて付けてみました、クリックするときに何か意識することはありましたでしょうか。
